原文地址：“无限、亲密”英国电信新形象作者：苏海江

当电信、电视和互联网服务逐渐融合，英国电信公司面临着严峻的新挑战。它必须改变人们的看法，从一个纯粹的电信公司，转变为充满激情的媒体品牌。来自伦敦的venturethree设计公司设计了BT的新形象。新设计的标志，主题为“无限、亲密”，是BT与客户联系的情感纽带，表明了BT作为市场领导者引领新未来的定位。

关于BT：

英国电信（BritishTelecom，简称BT），最早成立于1846年的电报时代；原为英国国营电信公用事业，由英国邮政总局管理（GeneralPostOffice），1981年10月1日脱离英国皇家邮政，变成独立的国营事业。在英国保守党撒切尔夫人执政下，1984年向市场出售50%公股，成为民营公司。该公司始终是全英最大电信设施硬件的营运者。英国电信在全球170个国家设有营业点或办事处。在最近公布的截至2010年3月31日的2009/2010财年财报中。BT全年销售额为209.11亿英镑。BT是2012年伦敦奥运会及残奥会的可持续发展合作伙伴。

走过最艰险的路途后，世界电信业开始迈上复苏之路。电信公司每一个自我解救的动作都在带来转机。其中，有一些举措是微观的、细节的，带来的是积少成多的希望；而有一些行动、有一些转变，是触及根本的、影响深远的、具有战略意义的，则更加值得我们关注。在这样一个电信业的非常时期，为了集中报道国际上有影响力和代表性的电信运营商在资本运作、业务运营、市场推广以及企业文化上的转型，《环球风云》双周刊今起特开设《特别关注·非常时期的战略转变》栏目，敬请关注。

4月7日，英国电信公司（BT）酝酿已久的新标志揭开面纱，伴随着众人的掌声，那个曾经欢跃了十几年的“风笛手”标志也缓缓走进了英国电信的品牌史册。

从这一天起，这个一直以来都被英国电信旗下的互联网服务部门“BTOpenworld”使用的六色标志将成为英国电信的新品牌形象。用英国电信的话来说，这个含义为“连通世界”（connectedworld）的新标志反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中，比如高速互联网接入和移动通信，而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。在推广新标志的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动公司形象的全面更新。

“风笛手”吹奏绝响

英国电信的公司品牌标志在过去的30年中发生过几次大的变化。1975年，黄色和红色标志首次创立使用，后在1980年由黄色和蓝色书写的“BritishTelecom”（英国电信）取代。1991年，“BritishTelecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志。1999年在该标志基础上稍作改动，选用蓝色和红色。

其间，给人们印象最为深刻的就是风笛手标志。从1991年“风笛手”成为英国电信领路使者至今，这个来自希腊神话的众神信使已经成了英国家喻户晓的形象。在至少3.9万辆货车和将近13万部电话机上，人们都能看见风笛手欢跃的身影。

不过，万变的新电信环境逐渐让“风笛手”变得年迈。正如英国电信零售业务部门的董事总经理AngusPorter所说：“在过去12年里，风笛手形象虽然展现了英国电信的优势，但却给予英国电信以一家固定电话公司的过时形象。”

一些公众调查也发现了风笛手形象存在的瑕疵。曾经有用户反映，风笛手标志似乎暗示英国电信在“自吹自擂”。也有用户说风笛手的手离耳朵过远，似乎在说英国电信并不善于倾听来自他方的意见。

因此，尽管“风笛手”畅行英国十余载，但是终究不得不在电信环境的改变下让位给后来者。这个新来的宠儿同“风笛手”相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六段半球形图案构成了一个酷似地球的造型。

英国电信CEO本·弗瓦仁对它的评价是——英国电信的业务及文化已经发生改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。新的标志恰好做到了这一点。它代表英国电信将与多媒体时代保持同步，并充分展示了英国电信的国际化进程。

新标志展现全新价值观

其实，从英国电信近年的浮沉经历看来，新标志的启用只是该公司战略转变的一个序曲。作为1991年以来的首次视觉标志更改，英国电信不单单只是改头换面如此简单，重要的是这一变化准确地吻合了公司当前广泛的商业活动覆盖面和以用户为中心的经营之道。从推行品牌战略入手，推行一套全新的企业价值观，转变思路，打开市场，才是公司的最终目的。

12个月前，刚刚上任的弗瓦仁为英国电信制订了战略优先任务，其中包括满怀热情服务于客户。这次新标志发布的新闻稿称，英国电信在这方面的巨大进步早已深入人心。致力于客户服务的宗旨为英国电信带来了实质性的转变。

英国电信目前正在推行新的员工行为价值观，在新的承诺中宣扬要让用户体验既简单又全面的服务。它指导员工要值得信赖、乐于助人、坦诚直率、激励奋进、对本职工作付诸热情行动。

弗瓦仁称：“英国电信改变标志不是单纯为追求变化，其含义远比这一表面现象深远。我们不会为此投入铺天盖地的广告，而是要通过客户每天体验的服务来传达新品牌。这种客户亲身体验的途径反映出我们对待客户的态度。英国电信的员工无论从事任何工作都满怀热情，心中视客户利益高于一切。我们希望客户通过更完善的服务而不是新的标志来感受新的英国电信。这样他们才会认同英国电信真的发生了变化。”

由此可以看出，英国电信特意选择这个时候推出新标志，也是为了使新的价值观与新品牌体现出的新气象保持一致。英国电信坚信，正是这种新的公司价值观及员工行为才能从真正意义上推动公司形象的转变。

据悉，英国电信曾经为这个名为“连通世界”的新标志进行了深入的市场调研，结果表明，新标志在所有的业务部门及业务所到之地，都传达了正确的信息并受到了各行业客户的认可。

在新标志的推广工作上，英国电信还将严把节俭关。在未来的三年内，英国电信将贯彻实施新标志，预计支出不到500万英镑，仅为当年风笛手标志推广经费的十分之一。

除了进行标志更改之外，英国电信还决定将国际服务及方案业务部门——BTIgnite更名为“BTGlobalServices”（英国电信全球服务部）。新的名字无疑能更准确地传达该部门的主旨。

负载了厚重文化底蕴的“风笛手”即将离去，当环境发生改变时，英国电信懂得，适时调整价值观才能跟得上变化的脚步。正如弗瓦仁所说的：“这是一套雄心勃勃的企业价值观，但是我清楚英国电信的员工一定能够迎接这一挑战。”