案例：英国电讯公司

在从1981-1991年的仅仅10年里，英国电信业发生了惊人的变化。在1981年以前，所有的电话业务都是由邮局（电信组）垄断经营的。在英国电讯公司作为一家独立于邮局的国有企业成立于1981年，后来，于1984年，首次发行了公众股。与此同时，该行业引入了竞争机制。

在80年代，英国电讯公司尽管英国电讯公司仍占据了市场的最大份额，竞争者们已经严重侵入了诸如终端设备的销售（如电话机），增值服务的提供（如电子邮件）以及大公司用户公司内电话网的构建等领域。甚至在普通长途电话领域，墨丘利电讯公司（电缆和无线电公司的子公司）也开始产生了真正的威胁。然而由于80年代整个经济增长十分迅速，而且电信市场的扩展比经济增长还要迅速，即使英国电讯公司的市场份额在逐步缩小，但业务还是以惊人的速度在增长。因此90年代初期萧条到来时，英国电讯公司还茫然不知。这时竞争开始残酷起来，市场增长率也因此趋缓。公司营业额和利润都受到了打击。

作为一个公营企业，公司的主要国际业务是连接和交换英国和海外的电话和传真往来，此外还有一些其他的国际服务，如国际私人线路，国际信息服务和电视电话会议，但它们中的任何一个都不能产生像国际长途那样的巨额收入。事实上，所有的国际业务都是在于英国电讯公司的合伙人的“通讯协议”下提供的。英国电讯公司的活动集中在英国，而把其他国家需求的管理留给了当地的国家和国际电信公司。公司现在英国的活动已超越了传统的电话业务，它现在涉及于股票交易服务和警报服务之类的业务。

在海外发展业务和发散经营的最初热情于 80 年代末期消减下来，因为公司截至 1990 年中期已遭受了 5.6亿美元的账面损失。由于管理层在海外公司上花了太多的精力，以致于核心业务所受的压力越来越大。除了日益加剧的国内外竞争外，大跨国公司如美国的AT&T 和 MCI 对国内市场的威胁也越来越大。英国电信市场是世界上最开放的市场之一，同时英国又是欧洲的桥头堡。随着欧洲一体化法律的生效，欧洲大陆市场也将加快开放的步伐。英国电讯公司的战略重点又回到经营电信服务的核心业务上来了。为了保持利润增长和使股东满意，英国电讯公司采取了重组和裁员相结合的战略。它开始于1990 年，称为“最高计划”。计划是关于文化转变、重组和裁员的。

事实上，到 2000 年，英国电讯公司可以对过去的 10 年感到满意了。面对日益加剧的竞争，它保持了英国电讯市场的大部分份额，公司已经开始了公司文化转型的过程，裁员过程也因没有带来什么劳资纠纷而顺利进行了。然而，英国电信市场的竞争仍在加剧。此外，政府还不允许英国电讯公司参与有线电视服务的特许经营。另外，公司还保持为一个单一产品，单一市场的公司。当然这是就产品（电信服务）和市场（英国）的广义定义而言的。然而，对于这一产品和市场，英国电讯公司似乎面对着只是日益加剧的竞争和比 80年代增长更为缓慢的核心市场。

（资料来源： [ 英 ] 罗斯•布里南编，许江萍等译，《市场营销管理案例》，中华工商联合出版社， 1999 年 1 月，第279-290 页。）

案例思考题

1.根据本章的学习，分析英国电讯公司不同时期的环境机会和环境威胁。

2.分析本案例中英国电讯公司的战略业务单位及针对不同战略业务单位公司所采取的投资决策。

3.本案例中英国电讯公司未来的战略计划中是否可以考虑国外市场？

4.据本案例提到的英国电讯公司的机会和威胁，你认为公司应该如何应对这些机遇和挑战。